【特寫】圍攻滴滴

美團入局，滴滴已經(jīng)處于被“反滴滴聯(lián)盟”圍攻的局面。

“月入兩萬不是夢！”這是美團打車登陸上海時在司機端打出口號。

這也撩起了無數(shù)網(wǎng)約車司機的敏感神經(jīng)。直到3月20日晚，美團打車正式上線的前一夜，界面新聞記者所在的一個司機微信群里氛圍興奮又緊張，“這個注冊信息怎么填??？”“明天真的會準時上線嗎？”各種問題襯托著大家的不安。

3月21日美團打車正式登陸上海首日，針對司機和乘客開出的多重優(yōu)惠獎勵政策，讓預(yù)熱已久的市場期待瞬間爆發(fā)，也意味著美團、滴滴的邊界大戰(zhàn)在網(wǎng)約車領(lǐng)域打響。

在運營前期，上海美團打車司機滿足在線時長和接單條件，即可獲得每天最低600元的保底收入。在乘客端，美團推出了未設(shè)使用門檻的滿減券，最高達14元。這就意味著，3月27日之前使用美團打車，起步價之內(nèi)的行程都能免費。

上海首日突破15萬單，比美團在南京試水10個月后才達到的10萬日訂單還多出50%。3月21日，美團還宣布已經(jīng)拿到了杭州網(wǎng)約車資質(zhì)。從美團透露出的信息，北京、成都開城也指日可待。

試水南京一年，美團通過局部演習(xí)，學(xué)習(xí)網(wǎng)約車的打法和套路，積累與滴滴“開戰(zhàn)”的經(jīng)驗。

滴滴美團在南京拼價格，依稀可見當(dāng)年滴滴和優(yōu)步“燒錢大戰(zhàn)”的影子。網(wǎng)約車平臺實打?qū)崬橛脩粜谐藤I單：7公里的路程，原價19.6元的訂單，美團打車用戶可用8元優(yōu)惠券；司機在扣除8%抽成后收入為18元。美團還有優(yōu)惠力度空前的套餐，用戶僅需繳納28元即可購買30張6.8折的優(yōu)惠券，每單最高抵扣18元。

南京的王浩在去年10月決定辭職專門做美團打車司機，“朋友喊我一起做，他去年三、四月份每月能賺到3萬多塊?！彼芯苛嗣缊F和滴滴的獎勵政策，認為美團的補貼力度更大?！拔艺J識的一個安徽車主，在他們本地開滴滴每月收入5000元，在南京同樣的時間，加上補貼凈收入能翻三倍。”

王浩給界面新聞記者算了一筆賬：每天工作10小時，拉30單左右，每周拉夠3500元的流水，美團獎勵2000元，再加上早晚高峰等其他獎勵政策，一個月能拿到24000元，拋去租車和油錢凈賺1萬5。

在用戶端，乘網(wǎng)約車是短期消費行為，便捷性、價格無疑是乘客選擇平臺的重要因素。美團靠價格優(yōu)勢已經(jīng)在南京增加了用戶使用黏性?！拔乙话愠鋈ザ紩Ρ纫幌履膫€軟件更便宜。美團每周三都有大額優(yōu)惠券的活動，短途打車就幾塊錢?！痹谀暇┳x大學(xué)的小軒表示。

滴滴變了

“美團快點來吧！”北京的網(wǎng)約車司機金師傅對界面新聞記者說，“我很早就注冊美團打車司機端了，在全北京大概是前1萬多名。有競爭對我們司機和乘客都是好事?！?/span>

司機和乘客都盼著新入局者，可以說美團找準了時機，來的正是時候。

據(jù)騰訊的《深網(wǎng)》報道，早在2016年下半年，美團就在研究打車業(yè)務(wù)可行性，內(nèi)部曾以“x項目”代稱，負責(zé)人、成員對公司內(nèi)部都保密。

彼時的市場，經(jīng)過上半年雙方幾十億美元的補貼大戰(zhàn)，滴滴、優(yōu)步在2016年8月合并。而原以為找到了“金主”樂視的易到卻被坑，在2017年經(jīng)歷了生死危機、司機和乘客大批流失，市場上逐漸形成了滴滴一家獨大的格局，日活躍用戶數(shù)量超過1300萬人次。

2018年2月，在滴滴的年會上，總裁柳青的演講中強調(diào)“不忘初心，只因我們是最懂出行的人”。然而，很多人感覺滴滴已經(jīng)不是當(dāng)年的滴滴了。

滴滴快車李典已經(jīng)拉了近1萬單，是網(wǎng)約車行業(yè)老將，最近他有了轉(zhuǎn)行的念頭?！暗蔚蔚某槌筛撸剟钤絹碓诫y拿了，身體也有些吃不消。”北京地區(qū)全天完成32個訂單的快車司機可以拿到100元獎勵，早晚高峰完成一定單數(shù)也有獎勵。“距離獎勵就差一單，這一單總是過點兒才派到?！?/span>

滴滴高抽成和優(yōu)先拼車模式下的結(jié)算體系也讓司機叫苦不迭。在這種模式下，金師傅從北京東五環(huán)雙橋到朝陽大悅城，沿路一共接了3位拼車乘客，他們付費情況分別為20元、22元和15元，到達目的地后，金師傅車主端顯示費用為28元到賬，而乘客端則付了57元之多。顯然，司機和乘客都覺得滴滴平臺坐享了高抽成的收益。

與曾經(jīng)月收入上萬的2015年相比，如今大部分網(wǎng)約車司機收入維持在6000-7000元左右。

規(guī)模做大，讓滴滴也面臨成長的陣痛，一方面要投入更多成本提升、拓展業(yè)務(wù)，逐步盈利給資本以交代；一方面保證平臺高效、公正無誤的運轉(zhuǎn)難度加大。

有些乘客發(fā)現(xiàn)多次打到套牌車，有些乘客感覺滴滴變貴了、不好叫車了。白領(lǐng)李麗是網(wǎng)約車的重度用戶，相較當(dāng)初人民優(yōu)步（快車）能打個七折，她發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在最夸張的時候拼車比快車也就便宜幾毛錢，還耽誤時間。但更多時候她也和很多人一樣，還是會選拼車，因為“上下班高峰期打車經(jīng)常前邊排了十幾號人”。

滴滴司機對于套牌車倒不以為意，李師傅對界面新聞記者介紹，通過車主群和網(wǎng)絡(luò)QQ群就能聯(lián)系到人幫忙修改注冊信息，花350塊錢就能馬上辦妥。涉及到自身利益，更多司機抱怨滴滴客服處理問題不及時、無投訴渠道。

反滴滴聯(lián)盟

成為網(wǎng)約車市場的唯一獨角獸，對滴滴而言“最好的時代”和“最壞的時代”一起到來：沒有強悍的競爭者，滴滴可以專注規(guī)劃自我發(fā)展戰(zhàn)略；作為被聚焦的行業(yè)老大，任何錯誤都會被放大，壟斷地位帶來的優(yōu)勢也會成為市場上的“眾矢之的”。無論是哪家做到了今天滴滴的地位，也勢必如此。

據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，網(wǎng)約車app市場滲透率為14.0%，市場規(guī)模超過1.4億人。此前咨詢機構(gòu)羅蘭貝格測算，到2020年網(wǎng)約車市場的潛在出行需求約為1.1億次/天，對應(yīng)的市場規(guī)模約為1.1萬億元/年。

缺少勢均力敵的市場競爭，一家壟斷帶來的弊端，任何公司都無法期待其放棄商業(yè)利益自我改變。如此龐大的市場，正釋放出新的機會，美團并不是唯一一家要和滴滴“叫板”的。

用戶習(xí)慣已經(jīng)被滴滴辛辛苦苦培養(yǎng)起來，進入網(wǎng)約車市場幾乎沒有多少壁壘——吸引足夠的司機和用戶來平臺下單交易即可。從這個平臺跳到另一個平臺只是手機上切換軟件這么簡單。

周五晚高峰五道口，邵女士通過滴滴平臺坐上了陳師傅的出租車前往奧運村?！澳阆脒@一單免費嗎？”幾分鐘后陳師傅問，接著指點邵女士通過他的掃描邀請分別下載了嘀嗒出行、首汽約車應(yīng)用下單，并分別在兩個平臺用10元優(yōu)惠券。等車到達，陳師傅在滴滴平臺選擇現(xiàn)金支付，并倒找回剛才邵女士兩單實際付的6塊錢。

“兩個平臺分別給我推廣費10元，剛才你用券付費我得20，短短一程我掙了40，你還一分錢沒花?！本鞯年悗煾到忉?。于是，在嘀嗒、首汽約車的優(yōu)惠推廣策略下，滴滴平臺司機輕而易舉帶著乘客“策反”了。

出租車是滴滴最早的平臺使用和受益者，而且滴滴不扣取服務(wù)費。然而，出租車司機現(xiàn)在同樣不買賬?！吧舛甲尩蔚谓o那些私家車拉去了”。

吉利投資的新能源汽車出行平臺曹操專車也在今年1月登陸滴滴出行大本營北京，目前共有200輛左右的網(wǎng)約車上線。定位為專車，但前期為了吸引用戶，每單車費給予七折優(yōu)惠，價格與滴滴快車持平。

原本以B2C重資產(chǎn)模式運營的神州專車在2016年引入私家車主加盟模式，與滴滴在專車市場開啟司機爭奪戰(zhàn)。

除此之外，換了股東的易到也重返戰(zhàn)場，2018年易到將旗下低價網(wǎng)約車選項“易達”的司機端平臺傭金由21%降為5%，堪稱行業(yè)內(nèi)最低水平。新的抽成模式推出5天后，易到訂單數(shù)量增長了5到6倍。此政策首先在北京、上海、成都、杭州、廈門、福州、溫州7城市率先啟動。這與美團計劃進入的市場不謀而合。

盡管如此，市場上的攪局者之前顯然都沒有“撼動大樹”的效果。嘀嗒、曹操專車的體量還不夠大，首汽、神州專車定位的客群有限。易到的“人選車”的接單模式，讓開經(jīng)濟型車輛的司機缺少搶單競爭力，而曾經(jīng)出現(xiàn)的司機報酬提現(xiàn)難，讓不少司機也持謹慎、觀望態(tài)度。

但美團的出現(xiàn)，讓市場上有了和滴滴實力相當(dāng)?shù)膶κ?，也讓所有人借“反滴滴?lián)盟”的策略，把握市場機會加速自身成長?？燔?、出租車、專車，在每一個領(lǐng)域都有競爭者在分食滴滴已有的市場。隨著各家不斷開城，滴滴陷入了多線作戰(zhàn)的局面。

補貼不是萬能靈藥

在美團上線網(wǎng)約車業(yè)務(wù)后，滴滴停掉了與美團的合作接口。滴滴CEO程維也對美團下了戰(zhàn)書：“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)?！泵缊F登陸上海首日，滴滴并沒有高調(diào)采取競爭性措施，頗有“讓子彈飛一會兒”靜觀其變的態(tài)勢。

盡管滴滴表面上不動聲色，但據(jù)騰訊《深網(wǎng)》從滴滴內(nèi)部員工處了解到，滴滴內(nèi)部已經(jīng)成立了“打美辦”，專門研究美團在各地的運營和策略。

從整體市場而言，美團方面大量撒優(yōu)惠券，滴滴方面也沒有停止優(yōu)惠促銷，甚至在滴滴用戶使用了其他平臺后，隨機就會收到滴滴的優(yōu)惠券短信信息。近期滴滴在各地推出了“滴滴套餐”，如在北京地區(qū)，針對白金會員的90張8.8折平峰期優(yōu)惠券，原價66元，套餐價56.1元。

滴滴還推出了類似于美團保底的政策。只要滿足服務(wù)分大于80，就可以加入一年的收入保障項目，在達到日在線時長的要求后，被選中的司機則可獲得600元到800元不等的保底金。

不難看出，滴滴、美團已經(jīng)在打“近身戰(zhàn)”，滴滴、優(yōu)步當(dāng)年補貼大戰(zhàn)還會重演嗎？

據(jù)計算，美團打車單均補貼為20元左右，也就是說其在南京地區(qū)一天的補貼就達到200萬，上線一年補貼超過7億元。今日資本創(chuàng)始人徐新對媒體估算，美團與滴滴的戰(zhàn)爭預(yù)計需要需要花費20億-30億美元。她認為，這對于已經(jīng)實現(xiàn)盈虧平衡，完成新一輪40億美元融資的美團而言，有足夠的糧草撐起這場戰(zhàn)役。

不過經(jīng)歷了與快車、優(yōu)步交鋒的滴滴是有“斗爭經(jīng)驗”“補貼就是我們發(fā)明的?！币晃坏蔚蝺?nèi)部人士曾不無自信的說。

看似簡單的撒錢，其實精算“補貼效率”非常重要。滴滴出行運營總監(jiān)黃宇此前在宜昌分享會上介紹，為了優(yōu)化和降低補貼成本，滴滴在燒錢大戰(zhàn)中做出多次變革，將補貼紅包從余額的形式轉(zhuǎn)為限時優(yōu)惠券、剛性需求減少優(yōu)惠券、給用戶貼標簽，精準補貼等。比如快車相對出租車，在中短訂單有優(yōu)勢，因為用戶沒有更多其他的選擇余地，因此就可以減少中短訂單的補貼。

同時，充足的現(xiàn)金流也是滴滴的底氣。去年12月，滴滴宣布完成了新一輪超40億美元股權(quán)融資，據(jù)媒體報道，其現(xiàn)金儲備接近120億美元。今年3月，滴滴新型供應(yīng)鏈金融資產(chǎn)支持證券（ABS）取得上海證券交易所無異議函，獲批發(fā)行額度為100億元，首期擬發(fā)行規(guī)模3億元。募集資金將用于合作伙伴購置新車，進而擴大滴滴平臺的運力。

然而，瘋狂的補貼大戰(zhàn)在網(wǎng)約車市沒那么容易重燃。

首先面臨政策壓力。此前滴滴優(yōu)步的補貼大戰(zhàn)，在活躍市場的同時，也造成了無序的交通問題，這種市場初期野蠻生長的混亂局面不可能再現(xiàn)。

美團上海上線當(dāng)天，即被上海交通委約談，要求美團打車依據(jù)網(wǎng)約車法規(guī)開展運營，包括合理定價、不得為排擠競爭者以低于成本價格運營、擾亂市場秩序，宣傳廣告不得出現(xiàn)類似“低價出發(fā)”等誤導(dǎo)消費者行為。

而從網(wǎng)約車各方角度，也意識到補貼不能一直持續(xù)下去，相對穩(wěn)定成熟的市場需要更為理性的競爭策略。

在南京，美團和滴滴的補貼大戰(zhàn)似乎進入了穩(wěn)定期，你來我往，同升同降。車主都感受到了變化：美團車主王浩表示，相比年前，現(xiàn)在每個月的補貼總額下降了一兩千。而滴滴車主李師傅感覺更為明顯，“年前每天流水和獎勵能達到每天500塊，現(xiàn)在只有300多塊?！?/span>

程維在接受《財經(jīng)》專訪時認為，快車的壁壘在于交易市場設(shè)計和技術(shù)能力，它是一個包括了技術(shù)、資本、效率、營銷、品牌、政策等的全方位的競爭。

在南京，盡管美團攻勢猛烈，仍有不少司機堅守滴滴。車主王浩抱怨，美團導(dǎo)航不準，剛開始不熟悉要用其他導(dǎo)航軟件地圖，接單司機乘客互相找。

滴滴為乘客提前墊付的做法，讓司機無憂。之所以這樣做，是因為他們長期追蹤發(fā)現(xiàn)，確實存在一定比例故意坐“霸王車”之后注銷賬號的情況，讓司機受損。而美團并沒有這種做法，一位美團車主擔(dān)心“前幾天有一個50多塊錢的單子到現(xiàn)在還沒結(jié)賬呢”。

所以打過大仗、積累了豐富市場、技術(shù)經(jīng)驗，是滴滴的底氣所在。新手美團入局占到了時機，但需要更多實戰(zhàn)歷練。

顛覆還是邊界之戰(zhàn)

當(dāng)上網(wǎng)約車市場第一是美團的目標嗎？或許美團的野心遠不止在網(wǎng)約車。

美團、滴滴是兩家業(yè)務(wù)邊際不斷擴大的獨角獸公司。圍繞出行概念，滴滴在交通大數(shù)據(jù)、無人駕駛、共享單車、海外市場全方位布局。而美團則在外賣、團購、出行消費等業(yè)務(wù)上構(gòu)建自己的生態(tài)圈。

據(jù)《財經(jīng)》，美團點評高層人士曾表示，“如果我們能拿到20％的市場份額，在財務(wù)上是賺錢的，保證這個前提，其他都是額外賺來的?！盜T評論人Keso撰文指出，“美團進入打車服務(wù)，首先是開辟了一個新的足夠大的業(yè)務(wù)，滴滴僅憑單一業(yè)務(wù)，在估值上就遠遠超過了涵蓋眾多業(yè)務(wù)的美團。如果能如期搶下20%甚至更多的打車市場，至少能幫美團多支撐100億美元的估值?！?/span>

3月24日，美團宣布在上海已經(jīng)達到了日單量30萬。美團點評CEO王興在中國發(fā)展高層論壇上表示，美團已經(jīng)拿下了南京、上海1/3的市場?！叭ツ暧?.2億人在美團上花過錢，訂外賣、酒店、電影票、叫車……”他說，“消費者會獲得無縫對接的服務(wù)，綜合品類是美團的優(yōu)勢?！?/span>

滴滴即將開展外賣業(yè)務(wù)，既是出于對美團的防御措施，也是在圍繞自己的出行核心擴充邊界。uber早在2015年就推出了UberEats送外賣服務(wù)，目前在全球200個城市提供服務(wù)，在近40個城市盈利，2017年四季度的盈利已經(jīng)達到40億美元，已經(jīng)占到Uber整體業(yè)務(wù)的10%左右。

有評論稱，美團、滴滴將是o2o的終極對決，雙方在戰(zhàn)略上打入侵邊界戰(zhàn)爭，從而完成自己的生態(tài)鏈閉環(huán)。

“不設(shè)邊界”的美團，也在涉足旅游、酒店、快遞領(lǐng)域。2018年2月24日，曝出美團外賣在春節(jié)后加入服飾電商訂單配送的大軍，美團外賣人員接單后前往海瀾之家線下門店拿貨，并承諾一小時送達。

而去年，美團點評的酒旅業(yè)務(wù)以“美團旅行”新形象亮相，繼而宣布4月份單月入住間夜突破1700萬，創(chuàng)造國內(nèi)在線酒店預(yù)訂平臺最高紀錄，顯示了美團在酒旅業(yè)的勢頭。

如果說，滴滴面臨的是網(wǎng)約車細分各個業(yè)務(wù)部門都受到挑戰(zhàn)。那么，美團想在吃喝住行各個不同領(lǐng)域出擊，勢必會成為每個領(lǐng)域行業(yè)老大眼中的挑釁者。

也許美團準備一場戰(zhàn)役一場戰(zhàn)役去打，首先拿下網(wǎng)約車。然而，其他領(lǐng)域的行業(yè)老大會坐視美團不管嗎？如果美團四面迎戰(zhàn)，那么被圍攻的美團將面臨比被圍攻的滴滴更危險的境地。